連全聚德的烤鴨都賣不動了,從烤鴨之王跌落神壇全聚德用了幾步?

來源:投資界    |   發表于 2018-10-31

如果要問中國第一美食是什么?“川魯粵蘇,浙閩湘徽”這八大菜系以及眾多地方菜系幾乎所有人都有自己心目中的第一美食。


但如果問中國第一烤鴨是什么?全聚德一定會當仁不讓,這家成立1864年的烤鴨店,是中國少有的餐飲百年老店,甚至于全聚德烤鴨成為了從建國開始國家國宴上的必備菜肴,然而154歲的全聚德似乎已經顯出了疲態,百年老店到底怎么了?從烤鴨之王跌落神壇的全聚德到底做錯了什么?


一、全聚德的烤鴨賣不動了?


遙想很多年前,第一次到北京去全聚德烤鴨總店排隊兩個小時就為了吃上一頓烤鴨,成為了兒時最幸福的回憶之一。然而,時過境遷,當年幾乎所有去北京的游客都會吃一頓的全聚德,到了今年似乎日子也過的越來越差了。


10月19日,擁有154年歷史的中國全聚德(集團)股份有限公司發布2018年第三季度財務報告,數據顯示其第三季度營收凈利雙降。報告顯示,今年第三季度實現營業收入約為4.87億元,同比下滑6.33%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為0.51億元,較上年同期減少10.70%。報告還顯示,前三季度全聚德總營收約為13.63億元,同比下降1.49%;整體凈利潤約為1.29億元,同比減少3.81%,財務指標全線下滑 。


同時,全聚德還對2018年整體年度經營業績做出預計,2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動幅度-15%~15%,且凈利潤為正值,不屬于扭虧為盈的情形;預計2018年度歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區間約為1.16億元~1.56億元,相較2017年的1.36億元,預計不會有顯著提升,甚至可能繼續呈現下滑趨勢。


2018年第三季度,全聚德經營活動產生的現金流量凈額約0.72億元,同比減少41.52%;年初至報告期末,經營活動產生的現金流量凈額約為1.27億元,同比減少39.70%。


然而這已經不是全聚德第一次出現業績增長乏力,2012年-2017年全聚德的營業收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億;凈利潤分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。


從以上數據可以明顯看出,2012年至2017年6年時間,全聚德營收和凈利潤幾乎沒有太大的變化,陷入增長停滯,利潤下滑幾乎已經成為全聚德的頑疾,從人人必吃的烤鴨之王到如今增長乏力,深陷業績泥潭的餐飲企業,全聚德到底做錯了什么?


二、全聚德到底做錯了什么?


從中國人人盡皆知,到北京必須一吃的烤鴨店,到如今陷入增長泥潭,烤鴨之王全聚德到底做錯了什么?當我們仔細分析全聚德的經營就會發現,從改革開放全聚德烤鴨店恢復營業至今,四十年的時間全聚德似乎已經不再是當年的全聚德,其出現了太多的問題,正是這些問題讓這個曾經的烤鴨之王淪落到現在的地步。


一是不再平民化的價格定位。如果問在大家心目中一只烤鴨大概多少錢呢?可能菜場的一只普通切段烤鴨大概二三十,烤鴨店中的片皮烤鴨大概幾十到一百多,然而全聚德的烤鴨呢?動輒兩三百的收費,對于大多數普通人來說估計真的有些錢包吃不消了,等等這個還不包括10%的服務費,也就是說吃一頓全聚德的烤鴨你至少要有荷包縮水四五百塊的覺悟,這樣的高端定價在某種意義上意味著全聚德已經脫離了平民消費的行列。


記得在吳曉波的《激蕩三十年》中曾經專門論述新中國建國之后,全聚德主打平民消費做老百姓吃的起的烤鴨的記憶,現如今全聚德已經不是當年親民的全聚德。


在前些年公務消費還比較多的時代,借助公務消費的全聚德還能夠保持高端定價的堅挺,但是如今公務消費銳減,全聚德的這種定價實在是讓大家想說愛你不容易,體現在數據上,就是2013年當年,全聚德扣非凈利潤下跌20%,虧損3000萬元,之后就陷入了全面的停滯。


二是百年一只鴨的時代落后。如果問全聚德有啥好吃的?基本上大家能說出號的也就是那只掛爐烤鴨了,可以說全聚德154年的歷史都在這只鴨子身上,的確多年專注一道菜的確是很多國際知名餐飲品牌成功的秘訣,但是大家不要忘了,無論是建國之前的前清民國,還是新中國建立之初的相當一段時間內,由于中國人的生活水平不高,烤鴨可以說真是困難年代大家打牙祭的最好選擇。


然而,改革開放已經四十年了,中國經濟不斷增長,我們已經成為全世界第二大經濟體,錢包鼓起來的中國人已經從吃得好的階段向吃的健康、吃的多元化的階段轉型了,那么全聚德的鴨子比較油膩、菜種相對單一(除烤鴨以外其他菜品乏善可陳)的問題就開始逐漸顯現。


與此同時,北京很多知名烤鴨店也不斷涌現出來,目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家,其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德,從烤鴨的品質上來說便宜坊的烤鴨不比全聚德差,從高端的角度來說大董的烤鴨分明做的更加高端,全聚德也就逐漸淪落到平庸的地步。


三是全聚德轉型的鎩羽而歸。全聚德其實也不是沒有想過轉型的問題,2016年全聚德試水外賣業務,推出了外賣平臺“小鴨哥”,然而昂貴的價格、較差的口感讓其根本無法和美團、餓了么形成競爭,僅僅一年就在2017年停業,根據之后的數據顯示,全聚德外賣僅實現營業僅收入36.7萬元,凈虧損則高達243.1萬元。


2017年3月,全聚德也曾經想進軍休閑餐飲品牌,擬收購北京湯城小廚,然而到了8月份,這場收購就因為不明原因戛然而止,最終全聚德兜兜轉轉走了一圈也沒能找到一條合適自己的轉型道路。


最終的結果就是,全聚德已經淪落為北京的一個旅游景點,從接待高端商務宴請的高檔餐廳,淪落為接待旅行團的旅游酒店,又因為旅行團餐標較低,導致了利潤低下。再加上全聚德本身較為落后的管理模式,使自身成本居高不下,人才卻難以留住,全聚德似乎變成了一個烤鴨廚師的培訓學校,培訓出來的廚師很快就會被其他烤鴨店以高薪請走,留不住人才也成為全聚德創新落后的根源。


20億營收這個在全聚德上市當年覺得不是問題的目標,如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹,這樣的全聚德真的不知道什么時候才能恢復當年的榮光了。

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